První věc, které si všimnu, když do dílny vejde nový klient, není to, co říkají. Jsou to jejich ruce. Vezmou vzorkovnici a převrátí ji, přejedou palcem po okraji, zatlačí do rohu, jako by testovali matraci. Pak to odloží a řeknou něco jako "Chci, aby se tak cítil i můj." Nikdy nevím, co je to "to". Ještě ne.
U dveří držíme hromadu vzorkovnic. Některé jsou levné, některé ne. Klienti tíhnou k jiným a nikdo si nikdy nevybere stejnou krabici dvakrát. Minulý měsíc přišel chlápek-jeho produkt byl nějaký druh speciálního čaje, myslím, nebo to možná byla káva, upřímně si to nepamatuji-a pořád zvedal tuhle matnou černou krabičku, odkládal ji, zvedl kraftovou krabičku s magnetickým zapínáním, položil ji a vrátil se k černé. Seděli jsme tam snad dvacet minut, zatímco to dělal. Nic jsem neřekl. Můj spolupracovník se chystal a já jsem zavrtěl hlavou.
Nakonec řekl: "Nechci ten černý." To byla ta nejužitečnější věc, kterou mi celé dopoledne řekl.
To je ta část práce, před kterou vás nikdo nevaruje. Ne to-řezání, ne bolesti hlavy v dodavatelském řetězci, ani čas, kdy byla celá zásilka odmítnuta, protože Pantone byl mimo stín, který nikdo neviděl kromě klientovy tchyně--. Nejtěžší je rozhovor před tím. Část, kde se někdo, kdo nikdy neuvažoval o balení technicky, snaží popsat pocit, který má, když drží krabici.
Lidé jsou frustrovaní. Občas jsem taky frustrovaný, což bych si tady asi neměl připouštět. Minulý rok jsem měl tři klienty během jednoho týdne, kteří všichni použili slovo „prémiový“ během prvních pěti minut. Premium znamená všechno a nic. Začal jsem se toho slova děsit. Pořád, trochu.
Stejně.
Jde o to, že všichni komunikujeme v obrazech, když mluvíme o tom, jak něco vypadá. Ale obrázky lžou. Klient pošle fotku krabice, kterou našel online, a řekne „něco takového“ a já se na to podívám a pomyslím si: ta krabice je vyrobena z materiálu, který stojí pravděpodobně šest nebo sedmkrát víc, než plánujete utratit. Ale nejde jen o peníze. Fotografie byla pořízena s profesionálním osvětlením. Krabice byla vyfotografována prázdná, v lichotivém úhlu. "Pocit" na fotografii nemá s fyzickým objektem téměř nic společného.
Snažil jsem se to vysvětlit. Nikdy to nedopadne dobře. „Vaše referenční fotka je zavádějící“ nedopadne tak, jak byste si mysleli.
Co funguje lépe, je zeptat se jich, co nenávidí. Ne to, co se jim líbí,-nikdo vám nemůže říct, co se jim líbí, ve skutečnosti ne. Ale každý ví, co nesnáší. Ukažte mi krabici, na kterou jste se podívali a hned jste řekli „absolutně ne“, a já se z toho můžu naučit víc než z tuctu nástěnek na Pinterestu. Jedna klientka mi poslala referenci a pak mi pět minut sdělovala všechny věci, které nechtěla. "Ne lesklé. Ne moc těžké. Nechci, aby to vypadalo jako krabice od vína. A žádná zlatá fólie. Nikde žádná zlatá fólie." Velmi jasné. Velmi konkrétní. Věděla přesně, co nechce. Projekt jsme dokončili ve dvou kolech. Možná tři, možná si to špatně pamatuji.
Je legrační, jak mozek takto funguje. Negativní prostor se kreslí snadněji než pozitivní prostor.
Pak jsou klienti, kteří se nemohou zavázat. A podívej, chápu to. Nástroje stojí skutečné peníze. Pokud zvolíte špatný směr, budete mimo týdny a tisíce dolarů. Takže se živí. Říkají „nech mě o tom přemýšlet“ nebo „můžeme vidět ještě jednu možnost“ už posedmé. Nejsou těžké. Bojí se napsat šek na rozhodnutí, kterému ještě nedůvěřují.
Začal jsem dělat něco, co mi připadá téměř manipulativní, ale nemyslím si, že je. Položím na stůl tři vzorky a řeknu "nemusíš si jeden vybírat. Jen mi řekni, po kterém bys sáhl, kdybys spěchal." Rozhodující je hypotetická část. Ubírá to na váze. Většina lidí to dokáže. Sáhnou po jednom bez skutečného přemýšlení. A tento instinktivní dosah je obvykle blíže tomu, co skutečně chtějí, než cokoli, co mi řekli v předchozí hodině.
Někdy si říkám, jestli to má celý průmysl obráceně. Tolik času trávíme snahou přimět klienty, aby mluvili naším jazykem-materiály, povrchové úpravy, gramáž, hloubka reliéfu-, kdy bychom možná měli strávit ten čas tím, že se na ten pocit ptáme a pak ho sami přeložíme. Klient říká „Chci, aby to bylo drahé“ a teď slyším: matný povrch, těžší deska, měkký-těsný pant, nic lesklého. To je překlad, ne konverzace. Dal jsem si práci a převedl nejasnou emoci do tabulky specifikací. Nemuseli se učit, co znamená „gramáž“ a já jsem nemusel předstírat, že „prémiové“ je užitečné slovo.
Ale to funguje pouze v případě, že to děláte dostatečně dlouho na to, abyste vytvořili slovník. Novější lidé v oboru slyší „prémiové“ a propadají panice, protože vědí, že mezi tím, co klient řekl, a tím, co klient myslí, je propast a nedokážou ji překlenout.
Nevím, jestli existuje čisté řešení. Možná ne. Každý klient je jiný a každý produkt nese svá vlastní zavazadla a osoba, která rozhoduje o nákupu, obvykle není osoba, která produkt navrhla, a rozhodně ne osoba, která jej bude používat, takže máte tento řetězec překladů, kde se význam ztrácí na každém kroku.
Minulý týden mi jedna klientka řekla, že chce, aby krabice „šeptala“. Zeptal jsem se jí, co to znamená, a ona řekla: "Poznáš to, až to uslyšíš." Nic jsem neřekl. Jen jsem se vrátil do dílny, vytáhl z police nějaké krabice a začal zařizovat věci. Někdy se to přestanete snažit řešit slovy a začnete hýbat rukama.
